#7. 선택설계와 행동경제학
#7. 선택설계와 행동경제학
  • 안재후
  • 승인 2017.12.06 11:22
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네모의 미학 윤태영 대표와 함께하는 '구매전환율을 높이는 선택 설계 마케팅'

선택 설계 마케팅은 전통 경제학보다는 행동경제학에 더 많은 기반을 둡니다. 왜냐하면 전통 경제학의 합리주의보다는 행동경제학의 비합리주의에 편승해 있기 때문입니다. 전통 경제학은인간은 합리적 동물이라고 전제하였고 행동 경제학은 인간은 비합리적 동물이라고 전제하였습니다. 

1980년대 이후 전통 경제학에 반기를 든 경제학자들이 등장하면서 인간은 비합리적이라고 가정하고 수많은 실험을 통해 검증 해왔고, 급기야는 학문으로 인정을 받으면서 발전 속도는 가속화되었습니다. 서구의 합리론이 한풀 꺾인 역사적인 사건이 발생한 거죠. 

 

올해 노벨 경제학 상도 행동경제학의 대가 리자드 탈러가 받으면서 이제 행동경제학은 거스를 수 없는 경제학의 대세가 되었습니다. 행동경제학자가노벨상을 받은 것은 처음이 아니었습니다. 대니얼 카너먼이 2002년 준 합리적 경제이론으로 첫 번째 행동경제학 분야의 노벨상을 수상했습니다. 

데카르트에 이르러 완성된 합리주의 철학은 이제 지나간 역사의 유물에 파묻힐 순간입니다. 서구의 합리주의 철학이 눈부신 과학 발전을 이룩하였지만, 그것이 전부는 아는듯합니다. 데카르트는 이제 신의 영역인 절대 진리를 인간의 이성으로도 만들 수 있다는 자부심은 느낄지 모르지만 인간이 그렇게 합리적으로 이성적이지 않다는 행동경제학은 미처 몰랐던 모양입니다.

 

'나는 생각한다, 고로 존재한다' 인간의 생각이 인간의 존재 이유라면, 인간의 상상력은 뭔가요? 가스통 바슐라르는 상상력이 생각을 포함한다고 주장하면서 인간의 존재 이유를 한층 더 차원 높은 상상력으로 풀어 갑니다. 상상이란 현실세계에서 이루어질 수없는 가상현실입니다. 상상은 합리론으로 설명할 수 없는 영역입니다. 결국은 상상력이 인간의 존재 이유가 되었고, 인간의 이성이 한계에 봉착하게 된 것입니다. "세상은 상상한 대로 이루어진다" 고 누군가 말했습니다. 아바타가 현실이 되고 스파이더맨, 아이언맨이 현실이 될 날은 머지않았다고상상해 봅니다.

행동경제학의 젊은 피, 댄 애리얼리는 "인간은 예측 가능하게 비합리적이다"라고 말했습니다. 이 말이 바슐라르와 같이 시대를 가르는 코피르니쿠스적인 혁명이라고 홍익대 진형준 교수는 파격적 찬사를 보냅니다.

 

오늘날과 같이 산업이 발전하지 못한 17.8세기에는 합리적 선택이 어느 정도 가능했을 것이고 상상이 되지만, 도무지 무엇이 정답인지 알 수 없는다원화, 다양화 사회 속에서 합리적 선택을 하기란 그리 쉬운 일이 아닙니다. 정보의 홍수, 상품의 홍수 시대에 합리적 소비란 그저 소원일 뿐이지 현실적이지는 못합니다.

무엇이 옳고 그른지 혼자 판단하기란쉽지 않습니다. 노트북 하나 사기도 엄청난 시간이 필요합니다. 선택 기준도 없고 CPU, RAM, HD DISK의 속성을 파악하기란 많은 공부가 필요한 법인데 누구나 그 수많은 공부를 하고 노트북을 구매하진 않습니다. 그래서 선택 설계사라는 직업이 탄생하였고 선택 산업이란 카테고리도 생겨났습니다.

 

인간의 대다수는 노트북 매장의 점원에게 넛지를 당하고, 어쩔 수 없는 선택을 강요받고 있습니다. 어쩔 수 없는 선택이란, 크게 다른 대안이 없다는 것입니다. 왜냐하면 당신은 선택 장애 신드롬이란 병에 시달리기 때문입니다. 


오늘날의 마케터는 마케팅의 저변에 행동경제학을 적용하지 않는다면 콜 투 액션 하나 제대로 설계하지 못할 것입니다. 인간의 비합리성을 예측할 수 있다면 비합리적 선택을 조장할 수도 있다는 얘기로 들리는데, 아직도 많은 마케터들은 인간의 이성에 호소를 합니다. 그건 한물 간 방법임에도 불구하고 말입니다.

합리주의 이면에 존재하는 감성과 영혼이 인간의 선택을 지배하고 있는데 아직도 제품의 기능을 강조하는 광고가 판을 치고 있습니다. 차별화가 평준화 되어가고 있는 세상에 우리 차는코너워크가 좋다고 설명하는 자동차 광고를 하는 사람은 없을 것입니다.

 

합리주의 넘어 인간에게는 감성이 있고 느낌과 직관, 사랑과 행복이 있습니다. 인간의 이성으로 이것을 설명할 수 있나요? 당신은 왜 그 여자를 사랑하나요?라고 묻는다면 즉답을 할 수있겠습니까? 인간에게는 설명할 수 없는 선택이 있습니다. 그것을 우리는 이유 없는 선택이라고 합니다. "그 여자를 사랑하는 것이 특별한 이유가 있나요? 기양 사랑하는 거지" 사람들은 이렇게 대답을 합니다. 이게 이성적이고 합리적인 인간의 대답인가요?

소비자는 예측 가능하게 비합리적입니다. 그런데 당신은 자꾸 그들의 이성과 합리적 선택을 종용하고 있진 않아요? 그렇게 했더니 잘 팔리던가요?인간의 이성은 한계를 가지고 있고 인간의 감성은 한계란 것을 설명할 수없어요. 

인간의 주관, 감성, 느낌, 직관, 상상력, 도전, 반사적 행동과 같은 비이성적인 영역이 미래를 만들 것이고, 당신이 상상한 대로 미래는 만들어 질 것입니다. 그러니 얼른 합리주의와 이성은 어느 정도 레벨만 유지하시고 모두 내다 버리시길 바랍니다.

 

 

합리주의와 이성에 갇혀 있는 한 당신의 상상력은 숨통이 끊어질지도 모릅니다. 서구의 합리주의 철학이 동양의 통찰의 철학을 닮기 시작했습니다. 그러게 무시하던 동양의학을 서양의학이 연구하기 시작한 것은 이미 오래전 일입니다.

오늘날의 마케터는 행동경제학에 기반을 둔 소비자의 연구에 눈을 떠야 마케팅이란 질곡의 강을 넘을 수 있습니다. 그래야 통찰이 오고, 그래야 매출 부진의 늪에서 벗어날 수 있다는 것을 특별히 각인했으면 하는 바람입니다.

다음 호에 왜 인간은 이성적이지 못한지에 대한 인간의 뇌구조에 대해 말씀드리겠습니다. 왜 선택을 하고도 그 이유를 모르는지에 대한 명쾌한 설명을 드리도록 하겠습니다.

 

글_ 네모의미학 유태영 대표 


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